火熱的《創(chuàng)造營(yíng)2020》圓滿落幕，硬糖女孩303在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中首次亮相，使得今年夏天的熱度達(dá)到了頂峰。節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)的普及也給所有合作品牌帶來(lái)了巨大的流量和營(yíng)銷價(jià)值。
作為合作品牌之一，麥當(dāng)勞不僅利用《創(chuàng)造營(yíng)2020》來(lái)促進(jìn)品牌私有領(lǐng)域小程序的互動(dòng)和粉絲的沉淀，還利用這個(gè)機(jī)會(huì)推出了第一個(gè)品牌小程序直播節(jié)目——。在現(xiàn)場(chǎng)直播中，贊揚(yáng)的次數(shù)超過(guò)了380萬(wàn)次，平均每6秒鐘就有一張麥當(dāng)勞的權(quán)利卡售出，受歡迎程度和商品都獲得了雙倍的收獲。
麥當(dāng)勞首次直播的成功不僅向業(yè)界展示了小節(jié)目直播的能力，也展示了該品牌在微信生態(tài)系統(tǒng)中深度私有域名運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和更多私有域名的實(shí)現(xiàn)潛力。
01
小節(jié)目直播：
私有領(lǐng)域時(shí)代品牌直播的最佳方案
在當(dāng)前人人都在談?wù)摗八接蜻\(yùn)營(yíng)”的環(huán)境下，微信小程序無(wú)疑已經(jīng)成為品牌私域建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)騰訊的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2019年蘋果平均每日交易量增加了100%，到2020年，Q1蘋果每日活躍賬戶已經(jīng)超過(guò)4億。小程序已經(jīng)從一個(gè)現(xiàn)成的工具變成了一個(gè)具有商業(yè)閉環(huán)功能的私有域名流量池。正如騰訊總裁劉熾平所說(shuō)：蘋果手機(jī)正成為直接連接品牌和消費(fèi)者的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。
麥當(dāng)勞作為連鎖餐飲的龍頭品牌，在微信生態(tài)系統(tǒng)中有著相當(dāng)大的私有領(lǐng)域陣營(yíng)，從數(shù)百萬(wàn)粉絲的品牌公眾到七個(gè)不同定位的小程序組成的小程序矩陣，可謂微信私有領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的高級(jí)玩家。如何更好地激活私有領(lǐng)域，創(chuàng)造更多價(jià)值？麥當(dāng)勞希望將更多的游戲引入私有領(lǐng)域，并改善和升級(jí)自己的私有領(lǐng)域建設(shè)。
小節(jié)目直播已經(jīng)成為麥當(dāng)勞在微信私人領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的新目標(biāo)。
自今年2月公開測(cè)試版推出以來(lái)，小節(jié)目直播引起了廣泛關(guān)注。截至4月，開始直播小節(jié)目的商戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)90%，云訂購(gòu)用戶規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)220%。在全國(guó)直播的普及下，越來(lái)越多的品牌想嘗試一下?；凇懊駹I(yíng)”的考慮，小節(jié)目直播已經(jīng)成為許多品牌直播的首選。
小型節(jié)目的直播需要品牌開發(fā)自己的直播功能組件，一天就可以開發(fā)出來(lái)。與一些基于平臺(tái)的直播功能相比，小節(jié)目直播室歸品牌所有，流量、粉絲和沉淀數(shù)據(jù)都是品牌的資產(chǎn)，是品牌真正的私有領(lǐng)域。此外，基于微信的社會(huì)屬性，小節(jié)目的直播更容易共享和開放，并能以騰訊的整體生態(tài)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)換效率高。這些都是小節(jié)目直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，第一次展示小應(yīng)用程序的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完成，需要一個(gè)好機(jī)會(huì)。
02
麥當(dāng)勞小節(jié)目直播首播：
知識(shí)產(chǎn)權(quán)公有領(lǐng)域私有領(lǐng)域，全方位排水
與《創(chuàng)造營(yíng)2020》的知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作為麥當(dāng)勞首次直播小節(jié)目帶來(lái)了機(jī)遇。麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了一款I(lǐng)P鏈接的直播游戲，充分利用《創(chuàng)造營(yíng)2020》的受歡迎程度，將騰訊的廣告公共領(lǐng)域和品牌小程序矩陣私有領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)，通過(guò)多種渠道將該品牌的第一個(gè)小程序直播抽干。
1.通過(guò)鏈接創(chuàng)建營(yíng)地知識(shí)產(chǎn)權(quán)，激活球迷互動(dòng)，為交通打好基礎(chǔ)
麥當(dāng)勞利用《創(chuàng)造營(yíng)2020》 IP的受歡迎程度，結(jié)合程序中粉絲的支持邏輯，在品牌小程序上構(gòu)建了自己的“麥當(dāng)勞閃亮名單”。粉絲們可以通過(guò)每日簽到和麥當(dāng)勞會(huì)員積分交換幫助機(jī)會(huì)來(lái)投票給他們最喜歡的小妹妹。
尖子生可以獲得麥當(dāng)勞提供的超級(jí)曝光資源，名單上的一、二姐妹將在麥當(dāng)勞的直播室參與品牌直播，還將擁有定制專屬卡面的聯(lián)名卡。為了在現(xiàn)場(chǎng)直播的roo中與偶像互動(dòng)，粉絲們投票表決
首先，麥當(dāng)勞借助小節(jié)目直播的預(yù)約功能，通過(guò)在騰訊生態(tài)系統(tǒng)中投放微信朋友圈、騰訊視頻等多場(chǎng)景廣告，提前獲得流量。在微信生態(tài)閉環(huán)中，麥當(dāng)勞推出了朋友圈競(jìng)價(jià)廣告，針對(duì)的是麥當(dāng)勞的公眾粉絲和節(jié)目粉絲；在騰訊的生態(tài)中，騰訊的視頻開場(chǎng)廣告可以跳轉(zhuǎn)到小程序，直接命中視頻用戶。用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到品牌小程序，通過(guò)點(diǎn)擊廣告的外層來(lái)預(yù)約直播，然后提醒他們減少損失。
此外，在其他粉絲聚集的地方，如《創(chuàng)造營(yíng)2020》節(jié)目官方博客和小妹微博，麥當(dāng)勞也為現(xiàn)場(chǎng)直播做好了準(zhǔn)備。
3.品牌私有領(lǐng)域的多點(diǎn)曝光，聚集流量吸引觀看
除了在公共領(lǐng)域的大量曝光，麥當(dāng)勞充分發(fā)揮了從私人領(lǐng)域準(zhǔn)確曝光的優(yōu)勢(shì)。我的麥當(dāng)勞小程序和我的麥當(dāng)勞錢包小程序的布局是多點(diǎn)的，涵蓋了每一個(gè)在麥當(dāng)勞小程序啟動(dòng)期間來(lái)訂購(gòu)食品的消費(fèi)者，并直接轉(zhuǎn)化了品牌的私有域流量。
前期充分的預(yù)熱和排水，加上品牌精心設(shè)計(jì)的現(xiàn)場(chǎng)直播內(nèi)容，以及兩個(gè)年輕姐妹在創(chuàng)意營(yíng)的精彩表演，現(xiàn)場(chǎng)直播室內(nèi)粉絲間的互動(dòng)非常熱烈。最終，現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)超過(guò)8萬(wàn)人，好評(píng)數(shù)超過(guò)380萬(wàn)。送貨性能甚至更好，平均每6秒鐘就賣出一張麥當(dāng)勞權(quán)利卡！在觀看直播時(shí)，許多粉絲搶購(gòu)了阿基拉小姐和劉念小姐定制的聯(lián)名賀卡。購(gòu)買后，他們也可以直接在微信上給朋友，一起吃麥當(dāng)勞給姐姐小姐打電話。
觀看——的直播，訂購(gòu)——社交共享。用戶可以在小程序中完成一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈接，而無(wú)需任何跳轉(zhuǎn)。這種流暢高效的閉環(huán)體驗(yàn)充分展示了微信生態(tài)系統(tǒng)的能力和價(jià)值。
03
抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
探索微信私域?qū)崿F(xiàn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)
麥當(dāng)勞小節(jié)目直播首秀的成功，得益于豐富的知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和品牌私有領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期積累。我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)供其他品牌學(xué)習(xí)。
加強(qiáng)品牌私有領(lǐng)域建設(shè)。麥當(dāng)勞的成功基于其完美的品牌私有領(lǐng)域生態(tài)。從小節(jié)目到小節(jié)目直播，品牌需要不斷加強(qiáng)自身的私有領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以便更好地把握小節(jié)目生態(tài)快速發(fā)展帶來(lái)的流量和機(jī)遇，享受生態(tài)紅利。
創(chuàng)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)全鏈接營(yíng)銷。內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)就像一個(gè)巨大的流量收集器。品牌需要借助知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)(如內(nèi)容、圖像、藝術(shù)家等)將流量從知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到品牌私有領(lǐng)域。以及符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的操作性游戲，進(jìn)行下一步的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)全鏈接營(yíng)銷。
善用微信生態(tài)社會(huì)交通。通過(guò)麥當(dāng)勞的案例，我們可以看到微信生態(tài)系統(tǒng)中的全環(huán)節(jié)營(yíng)銷閉環(huán)已經(jīng)非常強(qiáng)大。更好地利用朋友圈、企業(yè)微信、社區(qū)和其他生態(tài)系統(tǒng)中的社交流量，將有助于品牌私有領(lǐng)域營(yíng)銷的巨大潛力。
通過(guò)利用《創(chuàng)造營(yíng)2020》知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作嘗試小節(jié)目直播，麥當(dāng)勞進(jìn)一步探索和豐富了品牌私有領(lǐng)域的發(fā)揮。小節(jié)目直播能力的不斷提高，也為微信生態(tài)系統(tǒng)中品牌私有領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和可能性。我相信將來(lái)會(huì)有更多的品牌嘗試在自己的小節(jié)目上直播。
