自從互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)從人們的視野中淡出后，許多人已經(jīng)忘記了過去兩年里如火如荼的有趣商店。然而，這家傳奇的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，在首次上市后就遭遇了巨大的股價沖擊，最近卻獲得了巨大的發(fā)展勢頭，并以奢華的電子商務重返公眾視野。
今年3月19日，這家娛樂商店宣布將推出奢侈品電子商務平臺“里數(shù)”(Miles)，意為“不遠，全球精選”，試圖成為一個包括包、服裝、鞋、護膚和美容化妝品在內(nèi)的全球跨境奢侈品購物平臺，并很快推出了規(guī)模巨大的“十億元補貼”(Bi億滋)活動。
然而，萬力木的補貼是巨大的，負面消息也不小。5月7日，藍鯨TMT報道稱，一些消費者向其投訴，稱他們在萬力木購買的商品既沒有外包裝，也沒有說明書，無法追溯。因此，他們懷疑自己購買的商品不是平臺聲稱的“正品”。
截至本文發(fā)表之時，已有136起投訴“萬里木”參賽，但僅完成了17起投訴。雖然這個基數(shù)不大，但對于剛上線不到兩個月的萬里木來說，仍然是一個很大的數(shù)字。
“一百億的補貼”和千里的假補貼，也很難保證奢侈品電子商務的安全？
奢侈品的“價格戰(zhàn)”有些不同
目前，該官員尚未對萬涉嫌“銷售假門”的消息做出回應。目前，他不會說太多。然而，在我看來，萬莉姆高調(diào)進入奢侈品電子商務的形式“價格補貼”是有些不合適的。
美團的店對店業(yè)務總裁張川已經(jīng)做了8年的平臺，他曾經(jīng)分享過這樣一個商業(yè)經(jīng)驗：“高頻服務依賴于補貼，低頻服務依賴于廣告?！?/p>
對于諸如外賣、出租車、自行車共享等低頻服務，促銷方式往往圍繞優(yōu)惠券和折扣進行，以增加用戶的使用頻率，加深他們的品牌意識，培養(yǎng)他們的消費和使用習慣。
對于二手車和二手房等高頻服務，它們通常通過鋪天蓋地的廣告進行營銷，而瓜子、心有和每個人之前的廣告大戰(zhàn)依然歷歷在目。因為對他們來說，即使補貼受益幾千元甚至幾萬元，單位用戶的消費頻率仍然不高。如果補貼每隔幾年甚至幾十年使用一次，自然不可能加深品牌認知度，所以最好將其放入廣告中，并以一般方式輸出品牌信息。
奢侈品交易無疑是一種低頻服務，一般用戶群體很難形成消費習慣，更不用說高頻消費了。而且，大多數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)奢侈品高頻消費的用戶也會直接與品牌聯(lián)系，他們的經(jīng)濟水平自然不在乎平臺提供的價格優(yōu)勢。
對于數(shù)千英里來說，是否能燃燒很長時間是一回事。據(jù)媒體報道，截至2019年底，曲店的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為28.61億元，限制現(xiàn)金為12.58億元，與“100億補貼”不太一致，后期需要輸血和造血的金額也相當大。
但是，從以前自行車、外賣甚至電子商務的發(fā)展來看，在早期階段不可能在價格補貼的競爭中賺錢，這一階段只能靠輸血維持，這可能會給里程帶來很大的融資壓力。
而且，對于有奢侈品消費習慣的用戶來說，他們原本更注重產(chǎn)品的設計價值和質(zhì)量，而不是把價格放在第一位。以補貼的形式，更多沒有或幾乎沒有奢侈品消費習慣的用戶將受到刺激，這有點不同。
內(nèi)部問題很難擺脫，外部問題已經(jīng)到來
除了“價格戰(zhàn)”對奢侈品來說不是一個美妙的舉動之外，奢侈品上網(wǎng)的壓力也不小，這種壓力來自用戶的信任。
培養(yǎng)對奢侈品的信任是非常困難的，那些著名的奢侈品品牌只有幾十年甚至幾百年后才能穩(wěn)定，這在一個新建立的網(wǎng)絡平臺上更難克服，而且網(wǎng)絡上有太多的自然不可控因素。
此外，信任本身在紙面上很難談論，而且需要很長時間來積累案例。以經(jīng)歷了一場負面風暴的萬里為例，萬里在第三方平臺天涯站發(fā)布的信息顯示：“萬里堅持全站自營，買方團隊進駐海外，全球貨源直接收集，確保100%的真實性?！迸c此同時，它與中國檢查小組的官員合作，確保對倉庫中的所有貨物進行檢查，并承諾為假貨支付10英鎊。”
根據(jù)這個聲明和承諾，它是相當好的，但是僅僅通過保證很難提高信任，而且仍然有很多用戶對實際體驗不滿意。除了沒有定性的真假之外，原因可能一方面是萬里剛剛起步，各方面的服務都不完善，另一方面是奢侈品作為電子商務的天然劣勢，即高單價帶來的消費理性。
價格是決定用戶消費決策時間和成本的重要因素。例如，如果你有點渴，即使你買了一瓶水，你也不會有太大的決策壓力。但是你必須說買新房子是不現(xiàn)實的，因為你今天住的房子有點不舒服。
通常情況下，單價越高，決策時間越長，決策成本越高，需要考慮的方面也越多，這使得很多奢侈品不能被用戶匆忙交易。此外，隨著消費觀念和意識的不斷進步，奢侈品的盲目消費越來越少，即使是線下實體，也更難誘發(fā)網(wǎng)上消費。
此外，與國內(nèi)外奢侈品牌相比，更多的奢侈品牌仍在國外，這使得跨境電子商務的供應鏈壓力成為做奢侈品電子商務的內(nèi)在要求。此外，對于許多奢侈品牌來說，他們有專門的在線直銷店，為了一些價格優(yōu)惠而在圈子里購買這些商品會不斷消耗用戶的信任。
對于這些奢侈品牌來說，可以直接銷售或加入這個巨大的電子商務平臺的直銷店總是更有利可圖、更長遠，而依賴補貼的“供應鏈”則太粗心了，如果資金被切斷，供應鏈就會被破壞。這就引出了奢侈品市場，它有用戶、需求和市場，但很難形成大規(guī)模的網(wǎng)上交易場景。
除了這些奢侈電子商務固有的“內(nèi)部煩惱”，萬里還面臨著許多“外部麻煩”。
很久以前，阿里巴巴與利豐集團旗下的奢侈品電子商務公司YNAP建立了合資企業(yè)，正式進入高端奢侈品電子商務行業(yè)。另一家電子商務巨頭JD.com緊隨其后。它將自己打造的高端奢侈品牌toplife并入著名的奢侈品牌Farfetch China，成為Farfetch的最大股東之一。
除了這些電子商務巨頭的壓力，垂直于奢侈品交易的平臺上也有很多壓力。雖然垂直奢侈品交易平臺的寺廟圖書館在發(fā)展上并不是獨一無二的，但它早在2008年就成立了，過去十年積累的品牌聲譽和內(nèi)幕信息都在這里。
因此，總的來說，即使沒有假冒商品的風暴，萬歷的奢侈品電子商務行業(yè)仍然處于一個不好的局面。此外，隨著其價格補貼的大幅跟進，其平臺中仍有許多服務漏洞需要填補。它需要慢下來，一步一步，甚至一步一步。
積累穩(wěn)步前進的“臺階”:聚焦奢侈品售后市場
奢侈品貿(mào)易行業(yè)本身還沒有形成壟斷局面，與其說是平臺問題，不如說是品牌問題，所以沒有必要急著吃胖子。
此外，就目前奢侈品的發(fā)展而言，沒有必要把重點放在奢侈品交易上，奢侈品仍然有依賴于其發(fā)展的需求。
正如汽車有巨大的售后市場需求一樣，同樣高單價的奢侈品也有后續(xù)服務需求。
中國巨大的汽車擁有量形成了一個巨大的汽車售后市場，汽車維修、保養(yǎng)、二手車交易和金融都是擁有極高上限的行業(yè)。同樣，奢侈品數(shù)量的增加也意味著售后市場的可行性。
根據(jù)李靜媒體去年年底發(fā)布的《2019年中國奢侈品行業(yè)消費者調(diào)研報告》，中國奢侈品市場價值7700億元人民幣，預計到2025年將翻一番達到1.2萬億元人民幣。盡管中國的國民生產(chǎn)總值增速放緩，但奢侈品牌的增長潛力仍然巨大。
對大多數(shù)奢侈品來說，除了作為產(chǎn)品的使用價值外，它們還有附加價值，可以交易兩次甚至多次。此外，許多非消耗性奢侈品也需要維護和修理，這是可以挖掘的市場。
此外，奢侈品售后市場的從業(yè)者很少，專門從事奢侈品售后市場的企業(yè)也很少，所以我們還沒有形成統(tǒng)一的流程入口。在互聯(lián)商務中，流量一直是核心資源。無論哪個行業(yè)都不可避免地要進行流量的獲取、分配和實現(xiàn)，擁有高質(zhì)量的模型和好的產(chǎn)品的企業(yè)從來都不缺乏，但是那些能夠成為巨人的總是那些擁有流量的企業(yè)。
這時，奢侈品的后市場開始布局。一方面，它可以回饋自己平臺的消費，自我造血，增加自己的融資和輸血卡。另一方面，它可以在未來搶奪奢侈品后積累市場準入，并掌握自己的流動。
如今，寺廟圖書館和包師傅等垂直奢侈品服務平臺正在運營。與難以克服的奢侈品交易相比，奢侈品的特殊服務并不是一個好舉措。隨著中國奢侈品的激增，未來對二手交易、奢侈品維修和保養(yǎng)的需求必將迎來快速增長，這也是一個長期舉措。
雖然萬里的價格戰(zhàn)思想是可以理解的，但我們希望通過價格優(yōu)勢來吸引用戶，用低價的奢侈品來培養(yǎng)更多用戶的奢侈品消費習慣。
然而，正如古語所說，“由儉變奢易，由奢變儉難”，奢侈品既不是必需品，也不是高頻消費品。一旦補貼有一天被取消，享受低價的用戶還會愿意花原價購買奢侈品嗎？
萬莉姆現(xiàn)在需要的不是急于求成，而是更冷靜地看市場，以“短視”的眼光，著眼于當前的服務，穩(wěn)健地“邁一步”，積少成多，達到“萬里”。
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